Este planteamiento dicotómico sobrevuela en el diseño y proyección de los negocios fitness, y de alguna forma representa la propuesta diferencial de valor que cada  modelo lanza al mercado.

Por un lado, aquellos modelos que apuestan su valor diferencial en los factores materiales del fitness: el contenedor (ubicaciones, capacidad espacial, calidad de terminaciones, funcionalidad, confortabilidad, etc.), el equipamiento material, maquinaria técnica de entrenamiento (tipología, cantidad, conectividad, funcionalidad, etc.), y los sistemas de control (tornos de acceso, control tv integral, control taquillas, apps de gestión de la experiencia cliente, etc). Actuando sobre estos tres factores se puede construir una propuesta de valor dirigida fundamentalmente al volumen de clientes, maximizando el flujo potencial de usos por fracción temporal, pero sacrificando o marginando el factor humano en la ecuación de valor. En estos modelos la ratio personal técnico / cliente es muy marginal; el servicio se orienta fundamentalmente al formato self-service, el cliente se auto administra su “dosis” de ejercicio físico siguiendo pautas rutinarias preestablecidas, y utiliza preferentemente zonas de “aparcamiento controlado” como son las zonas con maquinaria cardiovascular (caminadoras, elípticas, ciclos, steps, etc.), o los espacios dotados con maquinaria de fuerza guiada, donde los clientes pueden conectarse y recibir feedback de resultados y ejecución de cierto nivel. Estos modelos fitness se asocian necesariamente con grandes formatos, que en función de los niveles de acabados, calidad del equipamiento, servicios complementarios, y el precio, podrán asociarse con formatos low-cost, médium o premium, lo que se traducirá en una política de tarifas que posicionará en el mercado a cada uno de los formatos.

Por otro lado, aquellos formatos que soportan su propuesta de valor sobre el factor humano, focalizando sus elementos diferenciales en el talento profesional de los entrenadores y managers que prestan el servicio. Este modelo, prioriza el servicio directo prestado por un profesional del entrenamiento frente a los elementos materiales que definen el anterior modelo. La ratio entrenador / cliente es muy alta, lo que permite una alta personalización de los servicios, gran calidad en el feedback administrado, y un seguimiento más cercano y cómplice con la experiencia del cliente.  Esta apuesta de fitness se caracteriza en consecuencia por inversiones más contenidas en los elementos materiales del fitness (contenedor y equipamiento fundamentalmente), dado el menor flujo de cliente que puede ser atendido por fracción / hora y espacio, y de la marginación que sufren en la propuesta de valor que llega al cliente. En este modelo encontramos los centros boutiques, ya sean de contenido monográfico (pilates, boxing, ciclo, yoga, etc.) o de contenido multifuncional (entrenamiento funcional, oferta polivalente, wellness, etc.).

Una vez descritos ambos modelos de forma sucinta, podríamos preguntarnos, ¿Es mejor un modelo u otro? ¿Es un modelo más rentable y seguro? ¿Existe una apuesta diferencial entre calidad y cantidad?

No es fácil establecer una comparativa con criterios objetivos que nos permita establecer una clasificación entre ambas propuestas de valor; ambos modelos compartimos el empeño de sumar a la salud activa a los millones de sedentarios que existen todavía, y de alguna forma, todos somos necesarios en esta causa común.

Sin embargo, podríamos establecer diferencias sensibles en el enfoque de cada modelo, que definen sin duda el posicionamiento actual y futuro que cada propuesta establece en el mercado del fitness:

  • Los modelos de gran formato otorgan mayor peso a la cantidad de los servicios que a la calidad de los mismos; esto provoca un aumento del flujo y la rotación de los clientes, si bien penaliza la retención y fidelización de los mismos. Sin embargo no todos los ”big box” tienen altas tasas de rotación, dado que han incorporado procesos industrializados y tecnología para aumentar y cualificar la interacción con el cliente. Especial atención merecen los family centers concesionados, con la implementación de sistemas de control y seguimiento del ciclo de vida y experiencia del cliente familia.
  • Los modelos boutiques dan preferencia al talento y especialización del recurso humano, como elemento angular de su diferenciación en la propuesta de valor hacia el cliente. Sin embargo, se tiende a penalizar la productividad y rentabilidad por una concepción purista del entrenamiento personalizado.
  • Los modelos de gran formato permiten la incorporación masiva de usuarios al fitness, si bien, no cuentan con suficientes candados de retención para lograr habituar a un horizonte significativo de clientes en el fitness. Además, la oferta suele ser genérica y poco diferenciada, lo que excluye nichos de consumidores potenciales con necesidades especiales.
  • Los modelos boutiques sin embargo, permiten mayor flexibilidad y empatía para incluir “no clientes del fitness”, que a juicio de los recientes análisis en nuestro país, supera el 80% de la población; segmentos de población como las personas con patologías y necesidades específicas a nivel salud, los mayores (sin duda el segmento de mayor peso en nuestro mercado a futuro), los frustrados en múltiples intentos de habituarse a la vida activa, los jóvenes adolescentes sedentarizados tecnológicamente, etc. pueden tener una oportunidad en los centros boutiques por la cercanía del tutor – entrenador en el proceso de inducción y construcción de hábito.
  • A nivel de retorno y riesgo inversor, sin duda los centros de gran formato tienen una mayor exposición y dificultad que los conceptos boutiques, con menor inversión y menor necesidad de flujo cliente para conseguir equilibrio. Sin embargo, los boutiques que sustentan su modelo en el talento humano, pueden depender en exceso de la volatilidad de esta variable, por el riesgo de abandono o de fluctuaciones en el rendimiento.
  • A nivel de propuesta de valor, existen de forma general dos planteamientos como hemos visto, apoyados en palancas distintas, pero con un claro objetivo de conectar con las demandas actuales de los clientes. Sin embargo, existen formatos de fitness claramente alejados de las demandas y necesidades de los clientes: los gimnasios tradicionales, de barrio, muchos de ellos vinculados a una actividad monográfica. Estos gimnasios, a pesar de coincidir con los modelos boutiques en tamaño y cercanía con el cliente, están lejos de conectar con las demandas actuales, y necesitan con urgencia una profunda transformación para asegurar su viabilidad y supervivencia.

En definitiva, no existe un modelo mejor que otro en términos absolutos. Ambos conceptos son necesarios e interdependientes en el mercado actual del fitness, y pueden aportar alternativas viables y atractivas para un gran universo de “no clientes del fitness”, desgraciadamente todavía mayor que el universo de clientes habituales.

Ese es el reto, convertir a los sedentarios, a los frustrados, a los que se “suicidan” lentamente a diario con malos hábitos, a los que se aburren en un gimnasio, a los que abandonaron cualquier práctica deportiva después del colegio, a los que les da verdadera angustia sudar o hacer cualquier tipo de ejercicio, a los que el deporte empieza y acaba en un sillón con mando a distancia, a los que la vida les ha dado una nueva oportunidad después de un susto serio, a los que creen que son mayores para todo, a los que perdieron las ganas y la ilusión por quererse un poco más, etc. Porque los que llevamos en vena los beneficios que el ejercicio de calidad puede hacer por la salud integral de las personas, tenemos la necesidad, y la obligación de asumir el reto de cambiar esta sociedad, y en este empeño necesitaremos el trabajo de los centros de gran formato y de los centros boutique.

Felipe Pascual